传播与说服

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传播与说服》(Communication and Persuasion)“耶鲁传播与态度变迁计画”的第一本书,书中画出研究的理论和框架的轮廓。《传播与说服》呈现许多说服性传播对意见和信念的修正调查内容。

本研究的主题是书籍《传播与说服》的相关论述。

耶鲁传播与态度变迁计画(the Yaie Program of Research on Communication and Attitude Change)[编辑 | 编辑源代码]

1946-1961年,进行五十几个以上的研究,Carl Hovland持续推动这些研究。本研究由洛克斐勒基金会资助,包含三十几位社会科学家,其中主要是心理学家,但也包括社会学家、人类学家和政治学家。 耶鲁研究为研究大众传播或媒体上的竞选活动,以各种设定的实验法来处理,如演讲等较私人的人际传播途径。当时许多学者认为说服的“定律”会同时在实验与现实生活中起作用。

关于意见和态度改变[编辑 | 编辑源代码]

区分态度和意见的因素有两种,一个是Hovland所认为的意见是广泛的概念,至于态度则是包含正面或负面的驱动价值。另一项因素是意见是口语表述,态度可能是无意识的。然而,研究者的构想包含态度和意见之间,高程度的互动。避免或回避的普通改变(态度)可能会影响人们对许多相关议题的期待(意见)。《传播与说服》认为此互动更重要的观点是人们一般态度的改变于至于意见改变。

理论模型(The Theoretical Model)[编辑 | 编辑源代码]

Hovland所用的理论框架式“学习理论”(learning model),而学习理论本质上也是一种刺激—反应理论(stimulate-response model)。在认知新态度方面,认为有三个变数Hovland认为有三个变数:注意(attention)、理解(comprehension)和接受(acceptance)。

实验和研究发现[编辑 | 编辑源代码]

专家程度-(expertness)[编辑 | 编辑源代码]

传播者被视为让人信服的消息来源。

可信赖度 (trustworthiness)[编辑 | 编辑源代码]

为了检视可信赖度变化,Hovland和Weiss设计一个实验,该实验由对两组团体进行的单一讯息所组成。实验有四个主题,其中一个团体的文章来自高可信度的消息来源,另一个团体是低可信度的消息来源。研究结果发现,对消息态度的差异会影响文章呈现的评价,就算是相同内容的讯息,当消息来源是低可信度时,呈现的内容会被认为是错误的、不正确的。

睡眠者效应(sleep effect)[编辑 | 编辑源代码]

对高可信度消息来源所主张的观点的接受程度下降,以及对低可信度的消息来源所主张的立场上升。前者可归因于忘记讯息内容,但后者认为低信赖度的消息来源的负面影响逐渐消失,使得讯息呈现的论点导致延迟的正面效果。

恐惧诉求(fear appeals)[编辑 | 编辑源代码]

研究者假设害怕、愤怒等任何意图扰乱情绪提供某些行为的动机,一个成功的恐惧诉求会引起情绪紧张,透过接受可以提供解决问题的新意见的方法,可以解除紧张的情绪。Janis和Feshbath就说服而言的结论,最小的恐惧诉求最具效果,中度和强烈的诉求能有效影起兴奋和紧张程度,但高焦虑程度会阻碍个人对讯息的理解或接受。

阅听人差异[编辑 | 编辑源代码]

阅听人受教育程度及原本所持立场不同,说服效果不同。Hovland认为团体规范会影响阅听人的意见与态度。外导(other-oriented)倾向的人比内导(inner-oriented)倾向的人容易被说服。

参考文献[编辑 | 编辑源代码]

  • 朱立、郭贞、萧宏祺、陈忆宁、黄葳威/传播理论.台湾:扬智文化.ISBN 9789862982242